河南销售直销业务突破经营困局探访录

　　成品油批发单位多，市场份额有限，再加之一些地炼厂油品价格低，不但大客户闻讯而去，一些社会加油站也追寻价格洼地采购，河南销售直销业务举步维艰。去年，河南销售直销业务再亮红灯，仅仅完成70%的销售任务。

　　怎样打破市场困局？今年年初以来，河南销售全面会诊营销策略，在逆境中寻突破，夹缝中觅商机，以观念创新带动量效提升，以思路转变突破经营困局，今年前6个月，河南销售直销计划完成率达133%，与去年同期相比增长63%。

　　再认识，观念求变

　　河南省有28家社会成品油批发单位，5000多座社会加油站，仅这部分就占据35%以上的市场份额。面对市场困境，焦作分公司经营惨淡，2013年直销量仅完成2万多吨。谈起直销，焦作分公司经理叶鹏说：“离东明地炼就差百十公里，咱们的定价比别家高，油该怎么卖，确实是个大问题。”

　　如何从夹缝中突围？去年12月，河南销售对直销业务进行再次调研，查原因、找差距、寻症结，诊出三大短板，一是结算体制不科学，机制不顺，容易购销倒挂，赚钱不易，地市公司积极性不高；二是受炼厂布局、管输效率、铁路运力等制约，统配资源均衡性差；三是仓储能力弱，蓄水池作用不明显。

　　面对重重困难，只要找对方法营销就不难。今年年初以来，河南销售转作风、转思想、转观念，营销战线刮起“头脑风暴”，要求“换脑换身换做法”：一是换思路想营销，实行零库存操作；二是换位置做营销，在指导价基础上倒减结算，让地市公司有钱赚；三是换方式管营销，下放客户经理考核权，按平均吨油核拨促销费，让地市公司真正履行起管理客户经理的责任和权力。

　　再定位，借力打力

　　水到渠成，观念引领方法和行动。2014年，河南销售直销业务找到新位置，一个“贴近市场、均衡销售、快进快出”的营销思路初步形成，一个“效益优先、资源创效、物流优化、提升份额”的经营目标浮出水面。

　　如何贴近市场、均衡销售、快采快销？河南销售总经理马生荣认为：一是密切跟踪市场，快速反应，果断决策；二是把销售计划分解到每日、每周，踏准节奏，稳步推进；三是保证统配资源接卸，统配资源直接入库，外采资源直接入站，优化物流，加快周转周期。

　　方向在变，内因在强。客户经理是营销制胜的关键，河南销售对客户经理重新定位，建立“4+1”考核模式：一是销量考核，吨油提成与直销完成率挂钩；二是效益考核，毛利完成情况纳入考核；三是客存考核，按客存比例目标进行考核；四是结构考核，鼓励开发机构客户；五是日常工作，地市公司具体考核客户经理岗位职责。

　　如何扩大市场份额？郑州分公司对自身再定位，并认真分析地炼的优势和劣势。

　　郑州港华公司一直在某家采购油品，今年3月，经过郑州分公司客户经理孙威3次登门拜访下，郑州港华公司终于向郑州分公司购买2000吨油品。好油为什么卖不出去？孙威心有不甘，又多次和这个单位负责人一起核算统配油品和某家的油品在出厂价、密度、运费等方面的差别，“白纸黑字”的数字分析，让这名负责人清清楚楚地看到统配油品与某家的油品其实价差并不大，同时还能规避数质量风险。4月初，这个单位负责人终于同意在郑州分公司采购统配油品。

　　再提升 凤凰涅槃

　　“1~5月份，完成指标118%，同比增长92%。”6月3日，在焦作分公司周例会上，直销业务的数据让人眼前一亮。

　　近几年来，随着焦作、山西煤炭行业的不景气，尤其是辖区内李庄油库停运、农机油库退租，焦作分公司直销量下降2/3还多。

　　面对经营困境，焦作分公司积极转变观念和思路，从主观上发力，从政策中找突破：一是按照无库地区营销方式，充分利用外采外销政策，变“坐商”为“行商”，贴近市场主动销售；二是把吨油提成提高1倍，将“保底加提成”的“1+1考核”变为销量、利润、客存、结构、基础工作的“4+1”考核，激发客户经理积极性。

　　今年春节前，焦作分公司客户经理崔陆军了解到一家物流公司所使用的油品主要是从一些小炼厂购进。崔陆军提着油样先后2次找到这个单位领导、5次找到油品负责人，分析统配油品和小炼厂油品的区别，最终叩开了这个单位油品使用的“大门”——客户同意从焦作分公司购买成品油。

　　思路对头，措施到位，收获自然丰。1月至6月，河南销售营销实现“四超、两降”，一是统配资源完成率同比提高4.9%，二是销量同比增幅8.3%，三是直销量同比增加18.8万吨，四是批发量超计划14.2万吨，外采进站吨油运费降低29元，二次配送吨油费用降低7元。

　　采访感言

　　观念一变天地宽

　　销售难，区外销售更难。难在何处？一是主要竞争对手熟门熟路，“关系户多”；二是地炼价格低，低价者通吃基本成行业定律，市场抢夺难；三是河南销售仓储能力弱，均衡销售难。

　　如何迎难、破难？河南销售全面会诊营销，逆境中寻突破，夹缝中觅商机，以观念创新带动量效提升，以思路转变突破经营困局，以大营销理念开拓大市场；以强化考核激活客户经理，让客户经理有利有责，走出了一条量效齐升之路。

　　市场是无情的，也是公正的，市场面前人人都会面临许多客观困难。但是做与不做，想与不想不一样。如果不做，自然困难重重，最终越积越多，甚至积重难返，企业没了活路，自己没了出路；如果想做，换个思路想问题，山不过来我过去，也许就会柳暗花明。