油品营销应细分客户灵活决策

　　etroleum Market Weekly

　　商道纵横

　　□张路萍

　　有时候与直销客户经理聊天，经常听到他们抱怨客户不守信用，每当资源紧张时，一门心思与石油公司签协议购油，可遇到资源宽松时，就是另外一种态度了，任凭好话说了一箩筐，没有优惠就是不签协议。

　　油品销售客户有不同的种类。按坐标轴将客户细分成4个区域，对不同区域的客户群体应采取相应的营销策略。

　　客户的四大区域划分

　　在上图中，X轴表示“资源需求量”，指客户的资源需求量、资金实力等硬指标。Y轴表示“信誉度”，主要指客户的人员素质、信誉度等软指标。

　　A区域的客户群体用油量非常大，愿意长期合作，信誉度良好。这一区域称为稳定区域。

　　B区域的客户群体用油量与A区域基本相当，区别就在于跟我们的合作关系始终保持松散状态，资源紧张时可以来购油，资源不紧张时就会哪里便宜就去哪里。这一区域称为潜在区域。

　　C区域的客户群体不仅用油量不大，而且信誉度不好。这一区域称为危险区域。

　　D区域的客户群体信誉度良好，不足之处是需求量小。这一区域称为发展区域。

　　A区域：细化客户管理，

　　增加产品附加值

　　A区域的客户就是我们常说的多年合作伙伴、老客户，合作已度过“磨合期”。这一区域的客户对价格的敏感度不高，重质不重价。对这一区域的客户，我们应将工作重点从价格倾斜政策、销量返利措施等调整到完善客户管理体系上，通过细化服务内容增加产品的附加值。一是加强客户资源管理，对客户进行分门别类的档案登记，建立灵活的客户反应机制。二是制定回访制度，对这些老用户进行定期或不定期的上门回访，增加感情沟通，稳定合作关系。

　　对待A区域的客户，要避免两个误区：

　　误区之一是不重视客户资源的管理，忽视老客户的需求。一门心思开发新客户，开拓新市场，而一厢情愿地认为老客户都会从我们这里购油，在一定程度上疏忽了老客户的需求和意见。这样做的结果就是老客户逐渐丧失对我们的信任，如果有其他竞争对手插入，多年经营的关系可能就会瓦解。

　　误区之二是认为产品已售出，货款已收回，没有必要再投入资金、精力开展售后服务的工作，不打算建立售后服务体系。有资料显示，在同等市场条件下，销售商能否使自己的产品比别人的产品卖得多、卖得快，售后服务体系完善与否是一个重要因素。因此，对这一区域的客户，我们应该注重完善档案资料，深入了解其个性化需求，建立售后服务体系，提升服务质量。

　　B区域：提供特色服务

　　这一区域的客户属于大客户群体，是我们和竞争对手争夺的对象，也是一个开发难度相当大的群体。这部分群体难于合作的重点就是客户消费不稳定，往往哪儿有利就去哪儿。对这一区域的客户，首先应强化品牌效应，使客户了解我们的产品质量和特点。二是要做好对竞争对手的分析工作，了解其在产品质量、供货渠道和服务上的不足，攻其弱项，发挥我们的优势，做到“人无我有，人有我优，人优我特”的服务特色。

　　《中国石化报》曾经刊登过一篇《一辆小推车日销售油品15吨》的文章，报道江西有一座加油站日销量不足2吨，附近又有5座规模档次比较高的加油站与之竞争，小车不愿来，大车进不去，因而规模、价格、市场均不占优势。恰恰就是这个加油站后来却凭借一辆手推车“推出”了日销15吨的业绩。

　　该站站长通过走访周边市场，发现该站周边有十几家大型企业，每个企业都有食堂，以前这些食堂全部靠油贩子送油，由于质量问题，这些食堂的高档燃具经常发生故障。得到这一信息，站长便买了一辆手推车，拉上柴油挨家挨户做工作。他详细记录各家食堂每天的用油量。在试用阶段，总是在上次的油还没用完前又送去新的，风雨无阻。这几个食堂经过试用感觉油质量好数量足，同时也被站长的诚意感动，于是签订了长期用油合同。另外这十几家企业也把车辆用油固定在该站，一辆手推车使一座小站实现了日销售15吨的业绩。

　　日销15吨，相当于年销5400吨，对于一个小加油站来说不是个小数目。其实加油站销售和客户经理销售的道理是一样的，这就是作为销售商必须了解客户需要的是什么，在这个基础上提供别人所没有想到的特色服务。

　　对于Ｂ区域的客户，还可以在适当的时候采取价格让利或月底结账等已提未售的策略，缓解合作矛盾，最终突破区域象限的“临界点”，向A区域转化。

　　C区域：终止合作

　　对于这一象限的无资金优势、使用量小、信誉度差的客户，有两个建议，一是不采取让利措施和赊账销售措施，避免产生纠纷；二是在资源宽松时可以合作，但资源紧张时必须终止合作。

　　D区域：保持紧密合作关系

　　D区域的客户群体虽然需求量不大，但是信誉度却比B区域的客户群体高。对于这部分客户，我们应始终保持紧密的合作关系，不要因为需求量少而忽视这部分群体，这是提升企业品牌形象和社会效应的关键。

　　Y（信誉度）

　　A

　　稳定区域

　　B

　　潜在区域

　　X（资源需求量）

　　C

　　危险区域

　　D

　　发展区域

　　客户群体划分示意图